Stratégie de Marketing Intégré

Stratégie de Marketing Intégré

Stratgie de Marketing Intgr COMMENT EXPLOITER LA CIBLE DES ETUDIANTS? BOUZAIB Nam MIODEK Kevin OUBTEL Hassan SOUKOUNA Assita TRIFI Hajira Anne universitaire 2009/2010 SEMESTRE 1 Master 1 Marketing &Vente Mme WALLART

Segmentation et positionnement Comment exploiter la cible des tudiants? Quest-ce quun tudiant? Le mot tudiant est traditionnellement rserv aux personnes engages dans un cursus dtudes suprieures. La journe internationale de

ltudiant a lieu chaque anne le 17 novembre. Introduction En 2008-2009 , on comptait 2 231 745 tudiants inscrits dans l' enseignement suprieur (public ou priv) 57% des tudiants vivent en dehors dun logement familial.

D'o proviennent leurs revenus? Selon l'INSEE ,entre 19 et 24 ans, 9 mnages tudiants sur 10 bnficient d'une aide rgulire de leur famille (versements montaires, aide au logement ou participation aux dpenses alimentaires) L'tudiant peut galement bnficier d' aides sociales ( exemple : bourse nationale -CROUS)

Pouvoir d'achat des tudiants Les dcohabitants peroivent plus de revenus que les autres : 734 contre 377 Le revenu moyen des tudiants habitants chez leurs parents est donc non ngligeable. Montant du budget aprs

dcompte de leurs frais indispensables? Une tude du Crous chiffre les charges minimales d'un tudiant vivant seul 450 en moyenne (Frais de logement, Loyer, frais de repas et frais de transports inclus). Il lui restera donc en moyenne un budget de 284. Une priode propice la dpense On constate que 67% des tudiants exercent une activit rmunre pendant lt, la rentre est donc

propice au lancement dune opration commerciale. Quelles sont leurs habitudes? Les tudiants ont comme sortie culturelle la plus frquente le cinma, puis en deuxime position les discothques.

Ces deux informations permettent de cibler le public vis lors de la politique de communication. Synthse Une grande majorit des tudiants travaillent pendant les vacances dt, la rentre est donc une priode propice au lancement d'une opration. Frquentation rgulire des cinmas et

discothques par les tudiants. ARBORESCENCE Base: Cibler le segment des tudiants Nescaf ORANG E QUICK

Coca-Cola Media Board Rgie/ Nutella/Yougs SMS/MMS/ Mail chantillonnag e Philips Promotio ns

Leaders d opinio n Marketing de nuit Restaurants Universitaire s Guido

Libert tre prsent / Saturer le territoire HEC Acadomi a Discothqu e

Apple Promotions Offre Personnalisation Marketing participatif Echantillonnag e Dgustation /

Tests Yougs Intervention Produits gratuits SNCF Eristoff SAV Ofup

Jennyfer Communicatio n Apple/Redbull tude s chantillonnag e Bouche

oreille Buzz Produit complmentai re Servic e ge Apple Leader

d'opinion Provoquer un effet de mode Cibler les tudiants Habitude s Systme dchange

Marketing Participatif Segmenter Cinma Redbull LETAT Prt

Fidliser Universit / Inscription Dopad Media Locatio n Services

Rduire les freins l'achat/ consommation Implantatio n Salons tudiants Bouygues/ Studyram a

Facilit de paiement Communication Jeux vidos Mobitec h Web 2.0 Diana Media

Group Mdias MOBIEL Sans engagemen t Baisse des prix Caisse dEpargne

FNAC Produits gratuits Mobitech Pernod Ricard Segmenter Habitudes

Les habitudes du consommateur sont caractrises par la rptition d'actes de consommation dans un secteur donn Les habitudes des tudiants sont dtermines par deux consommations principales : le cinma et les sorties en discothques. Cinma Acadomia :

Lcole prive Acadomia (aide scolaire domicile) propose aux tudiants effectuant des cours de soutien scolaire au sein de leur structure, le parrainage dun autre tudiant (pour enseigner). En contrepartie, un systme de points leur permet de gagner des places au cinma. La marque a galement diffus une publicit, destination des tudiants, prcdant la diffusion au cinma du long mtrage Les irrductibles en 2006. Discothque Red Bull : La marque Red Bull organise rgulirement des

soires Red bull party dans des bars ou discothques branches. Cette action a pour principal but de toucher les tudiants trs prsents lors de ces vnements. Age La segmentation par ge permet de cibler la tranche

d'ge laquelle fait gnralement partie les tudiants. En segmentant par l'ge, l'entreprise peut toucher une cible priori tudiante. chantillonnage Jennyfer : Le magasin Jennyfer a distribu 100 000 jeunes filles, ges de 12 16 ans, des minis dodorants et un jeu pour gagner des abonnements au Club Moving. Ceci lui

permet de cibler une population jeune qui touchera la cible tudiante. Produits gratuits SNCF : La SNCF a mis en place un abonnement tudiant qui lui permet de bnficier de voyages gratuits. Ainsi, ltudiant concern, effectuant un trajet domicile lieu dtudes (ou stage) qui emprunte le train grande vitesse, se voit offrir 9 allers simples par mois. La limite d'ge est de 23 ans pour les apprentis et 26 ans pour les tudiants.

Niveau d'tudes L'tudiant est dfini comme tel ds lors qu'il est inscrit dans l'enseignement suprieur. La segmentation par niveau d'tudes permet donc de cibler de manire exacte la population tudiante. Intervention

Ofup : La presse Ofup intervient au sein de lyces afin de prsenter des magazines conomiques et scientifiques auprs d'lves de lenseignement secondaire. Ceci a pour objectif de toucher les futurs tudiants qui auront le pouvoir d'achat pour s'abonner. Fidliser A SAVOIR Selon la loi de Pareto, 20% des clients reprsentent 80% du chiffre daffaires dune entreprise. La cible tudiante tant une cible

difficile cerner mais aussi trs convoite, il est indispensable de mettre laccent sur la fidlisation pour toute entreprise se positionnant sur ce segment de clientle. Fidliser par loffre La fidlisation par loffre consiste offrir aux clients des produits complmentaires, des promotions sur les prix ou les quantits ou encore une personnalisation du produit ou la possibilit de participer au marketing du produit. Les produits

complmentaires Eristoff: Marque de vodka qui a, plusieurs reprises, offert des verres shooter pour accompagner ses bouteilles de vodka. Cette stratgie est efficace par rapport aux tudiants car ces verres synonymes de bons souvenirs sont souvent utiliss par les jeunes lors des soires. le rachat sera ainsi facilit. Les promotions Apple: La socit propose des promotions pour les

tudiants. Loffre dApple se divise en deux parties. La premire offre propose une rduction de 5% pour tous les tudiants sur tous les produits de la gamme mac. La deuxime promotion consiste offrir 12% de rduction aux tudiants duniversits ou coles partenaires de la marque. (valables toute lanne et sur toute la gamme). Personnalisation & Marketing participatif Apple : Apple utilise la personnalisation des produits. Macs: choix de la puissance de lordinateur et

iPhone: tlchargements de nombreuses applications disponibles en permanence. (ltudiant a un produit unique) Red Bull: La marque utilise des tudiantes pour communiquer la sortie des coles et universits. Ici les tudiant sont la fois la cible mais surtout les outils de communication de la marque. (marketing participatif) L'chantillonnage Lchantillonnage consiste offrir aux prospects des chantillons de produits voire des produits entiers ou alors leur permettre de tester des produits ou

services. Les chantillons peuvent viser des prospects (clients potentiels de la marque) ou des consommateurs dj habitus de la marque. Dgustations / Tests Pernod Ricard: De nombreuses soires tudiantes sont sponsorises par des marques visant le segment tudiant. Cest par exemple le cas de la socit Pernod Ricard qui propose parfois lors de ces soires des chantillons gratuits de leurs produits, ce fut le cas pour les pre-mix qui ont

cartonn chez les jeunes. Le fait de proposer ces chantillons en soire permet de crer une situation favorable au rachat du produit. Produits gratuits Mobitech: Pour la distribution de produits gratuits les tudiants sont utiliss en tant que leaders dopinion par Mobitech qui a distribu gratuitement une dizaine de tlphones portables des bloggeurs. Quand on connait la forte prsence des tudiants sur Internet et surtout les rseaux sociaux il est lgitime de penser que cette technique

peut se rvler trs efficace. Fidliser par les services la clientle Proposer des services la clientle permet la satisfaction des consommateurs. Les services peuvent tre fournis lors de la vente comme par exemple la livraison. Il peut galement sagir de services aprs vente ou de systmes de rmunration des achats comme les cartes de fidlit. Service Aprs Vente Yougs:

Lenseigne a propos ses clients tudiants, un check-up complet et gratuit de leurs ordinateurs la rentre 2009. Ce type de services permet damliorer les produits achets par les clients en les rparant ou en les amliorant. Ils crent galement un sentiment de scurit chez le consommateur. Provoquer un effet de mode Marketing participatif

Le marketing participatif a pour principe de faire participer les consommateurs llaboration de la politique produit ou de communication. Grce aux nouvelles technologies comme le web 2.0, les entreprises peuvent plus facilement entretenir des relations avec les tudiants. Web 2.0 La caisse dpargne : La caisse dpargne lance un concours de

crations de cartes de retraits. Lanc sur Ecureuil.fr le concours consiste proposer aux internautes de participer. Les internautes sont invits crer un visuel original pour la future carte de retrait des jeunes. Leader dopinion

Individu qui par sa notorit, son expertise ou son activit sociale intensive est susceptible dinfluencer les opinions ou actions dun grand nombre dindividus. Les leaders dopinions vont guider le groupe tudiant et sont trs utiliss par les entreprises voulant conqurir ce segment. Systme dchange Mobitech : Lentreprise Mobitech, fabriquant de

tlphones, a choisi de cibler 10 bloggers. Ces derniers doivent laisser lentreprise dposer des articles sur leurs blogs et en change ces derniers reoivent un tlphone gratuit. (cfr produits gratuits) Buzz Marketing Le buzz est une technique marketing consistant faire du bruit autour d'un nouveau produit ou d'une offre.

Lavantage du buzz est quil ncessite trs peu de moyens financiers. Il permet de faire connatre trs rapidement une offre ou un produit au public. Bouche oreille Apple: Pour susciter lengouement de lIphone, Apple a exig ses quipes un silence complet sur le produit avant de lancer des rumeurs et de donner deux faux Iphones la presse. Le produit a t rellement prsent la presse deux semaines avant son lancement. Ce buzz a permis lentreprise de profiter dune campagne de publicit quasiment gratuite. Lensemble des mdias et

les fans dApple ont aliment le bouche oreille. Communication HEC : Lcole de commerce HEC Paris a ralis un clip en image de synthse afin de communiquer sur la russite quauront les tudiants frquenter ltablissement. Le clip met en scne un jeune diplm ds sa sortie de lcole et qui tout au long de sa carrire refuse les clichs et les carrires toutes traces (dans des secteurs ennuyeux) pour tracer sa propre route. La video sachve sur le slogan suivant: So many doors, only one key puis par le slogan dHEC The more you learn, the more you dare

Rduire les freins lachat et la consommation Promotions La promotion utilise pour rduire les freins lachat et la consommation par les tudiants reprsente lensemble des actions commerciales qui tendent inciter le consommateur potentiel lachat du produit ou du service qui lui est propos, en lui accordant un avantage limit dans le temps.

Baisse des prix Quick se concentre sur son cur de cible en distribuant des cartes tudiants spcial Quick ! La nouvelle carte Quick dition 2009/2010 est arrive. Elle sera dlivre aux tudiants sur prsentation dun justificatif. A cette occasion, pour tout achat dun menu XL, le mme burger est offert aux dtenteurs de la carte Quick ou dun titre tudiant. Bon apptit! Libert Cette

notion concerne plus particulirement la libert dengagement qui reprsente un avantage non ngligeable pour une cible dtudiants dont les revenus ne sont pas toujours rguliers. Lentreprise qui a recours cette technique va se positionner comme une marque lcoute de sa clientle. Sans engagement Orange:

Il est en effet possible de bnficier dune offre 3G+ en illimit pour 40 euros par mois, avec un tarif rduit 30 euros par mois les trois premiers mois condition dtre tudiant. Si ltudiant souhaite jeter un coup dil loffre ou la souscrire, cest sur le site Orange Boutique Mobile, en partant de l, il devra trouver longlet tudiant Services La mise disposition de services directement destins la cible est un atout

pour une entreprise qui va ainsi potentiellement modifier le comportement dachat et de consommation de la clientle pour qui un service accord reprsente une attention particulire sa situation financire. Facilit de paiement Offre tablie en 2007 : Si vous tes

tudiant, avec votre carte Fnac, vous pouvez profiter d'une offre de crdit exclusive : votre ordinateur portable partir de 1,5 par jour. Ordinateur Asus pour 1,5 par jour, soit 25 mensualits de 45 et une mensualit de 34,91 . Utilisation spciale du compte carte Fnac. TEG fixe : 4,97 %. Location Mobiel : La socit donne l'occasion tous les tudiants qui viennent tudier Courtrai de louer un vlo pour tudiant de bonne qualit des prix trs

raisonnables. Pour se procurer un vlo pour tudiant, il faut simplement passer chez Mobiel muni de votre carte d'identit et de votre carte pour tudiant! Ils choisissent un vlo et tablissent un contrat de location. Ltudiant est tenu de payer immdiatement les frais de location et la caution. Prt LEtat: Lanc en septembre 2008, le prt tudiant garanti par lEtat est un dispositif de prt sans condition de ressources et sans caution parentale ou dun tiers. Il est accessible tous les tudiants de moins de 28 ans, de

nationalit franaise ou ressortissants de lUnion europenne, inscrits dans un cursus de lenseignement suprieur : universit, cole, BTS, DUT Etre prsent & Saturer le territoire Communication Diffrents moyens sont utiliss par les entreprises pour toucher les tudiants de faon efficace. Leader dopinion

Diana Media Group: Entreprise qui ralise des campagnes incorporant les actions Buzz Marketing, et de Street Marketing. Elle a mont une nouvelle plateforme de bloggers BRM (Blogger Recommendation Management) en collaboration avec lagence franaise Tribeca. Le succs de la communaut des bloggeurs BRM dmontre la force de persuasion du bouche oreille, le blogger tudiant comme leader dopinion a une influence sans limite sur les tudiants. Mdias

Site Internet Nutella sur Facebook: Avec notamment la prsence de cette marque sur le site afin de vhiculer et de valoriser son image plutt jeune. Presse/Radio : Yougs Entreprise spcialise dans linformatique, a insr une publicit dans le 20minutes et a diffus un spot radio sur Skyrock pour lopration Back to School destine la cible tudiante. Mdias (suite) Mdia Board Rgie: Socit prsente dans les universits, grandes

coles et rsidences tudiantes. Au total, plus de 300 panneaux installs, principalement Paris, destins l'affichage des informations internes. La CIC: Elle a diffus des publicits via le mdia tlvision intitules Rentre des jeunes 2009 bases sur le thme de la banque 1 euro. SMS/MMS/Mails Coca Cola: Le gant fut lun des premiers acteurs en France intgrer le mobile dans sa stratgie de communication globale, il ralise depuis plusieurs annes des

oprations de marketing sur mobile avec notamment lenvoi de messages commerciaux. Echantillonage Nescaf: La socit lance lopration chantillonnage, dans les salons tudiants

avec la mise en uvre de 35 espaces de dgustations Nescaf sur 21 salons tudiants dans toute la France. Jeux vidos Phillips: Lusage des jeux vidos se rpand sur le net et permet aux marques de promouvoir leur image de marque. Les marques ont de plus en plus recours aux jeux vidos en intgrant par exemple des publicits de la marque dans lenvironnement des jeux choisis comme Philips qui a intgr des encarts publicitaires pour viser les utilisateurs qui sont en majorit tudiants.

Implantation De nombreuses entreprises choisissent de simplanter dans des endroits stratgiques afin de viser au mieux la cible tudiante. Salons tudiants

Bouygues Telecom: Lors de la grande campagne Plans Up de Bouygues, Studyrama direct a assur la partie street marketing en distribuant des chquiers davantages et bons plans transversaux aux marques et produits de Bouygues Telecom. Restaurants Universitaires Guido s'adresse aussi aux tudiants et aux jeunes. L'entreprise est spcialise en supports destins aux jeunes et tudiants gs de 16 23 ans et propose notamment un agenda, un magazine, un "student pack" et un kit de survie en priode de blocus.

Guido ne se limite pas aux locaux des universits et des coles suprieures. Lentrepris veut galement toucher les tudiants du matin au soir, notamment dans les restaurants universitaires. Lentreprise Guido place des prsentoirs pour la distribution de dpliants ou de magazines. Universits & inscription l'offre Copy-Free de Dopad Mdia, socit cre en aot 2008. Il s'agit d'imprimer votre message publicitaire au verso des photocopies que les tudiants ralisent dans les universits et les grandes coles. Les photocopies sont gratuites pour les

tudiants, ce qui garantit un bon accueil des messages par cette population parfois peu rceptive la communication de masse. Action dveloppe: Le marketing de nuit Les tudiants la fois cible et prescripteurs. Quelques informations Le marketing de nuit sadresse un public jeune dont les tudiants font partie.

Les tudiants sont cibls lors des oprations marketing de nuit car ils sont trs prsents dans le milieu de la nuit. Les tudiants sont aussi utiliss comme prscripteurs par les marques. Avec la nuit, un autre mode de communication simpose. Les tudiants en tant que cible: la nuit en chiffres Selon lobservatoire de la nuit, 38% des personnes interroges affirment que la nuit

les incite faire des achats draisonnables en prix (pour 78 % dentre eux) et en quantit (pour les autres). 75% des moins de 25 ans seraient intresss par le night shopping. Les tudiants en tant que cible: une consommation nocturne qui influence la consommation diurne Kronembourg place ses produits (Fosters et Beamish) dans les soires tudiantes pour que ces derniers les associent de bons moments et les reconsomment chez

eux en journe. La nuit, les investissements peuvent tre plus important que les ventes, il faut voir plus long terme limpact des investissement de nuit. Les tudiants en tant que cible: des marques plus sympathiques Les jeunes en gnral et donc les tudiants en particulier cherchent

tre branchs, dcontracts et la nuit ils recherchent du plaisir. Les marques prsentes dans lunivers de la nuit bnficient dune image plus sympathique auprs des tudiants. Les tudiants - prescripteurs: Les marques visent les leaders dopinions car ce sont ceux qui font vendre: ils sont plus branchs et les jeunes veulent leur ressembler. Le but ici nest pas de vendre pendant la nuit (de plus les magasins sont ferms durant ce moment) mais de vhiculer une image de marque. Les produits sont galement prsents non pas dun point de vue

technique, mais plutt dun point de vue des bnfices apports. Apple par exemple, avec ses school nights utilise des utilisateurs dApple aprs la fermeture des Apple store (la nuit) pour prsenter non pas les produits mais les travaux raliss grce aux appareils de la marque. Une communication diffrente Il ne faut pas dnaturer lesprit festif de la nuit, les campagnes publicitaire doivent tre intressantes, et dcales pour plaire aux consommateurs. La nuit, le consommateur ne veut pas tre confront des problmatiques financires ou se proccuper de dtails technique.

La nuit, les tudiants veulent sduire et tre sduits. Cest galement loccasion pour proposer des campagnes marketing plus labores et ne pas se contenter de quelques affiches. Par exemple, Lipton Ice Tea russi faire passer ses valeurs: vitalit, loptimisme, la convivialit et lcologie grce son espace lounge sur les festivals de musique. Cela nest pas forcment vident avec une campagne de communication plus traditionnelle. Le marketing de la nuit et les tudiants: les points importants Une consommation moins raisonnable la nuit. Forte prsence de la jeunesse et des

tudiants en tant que cible en tant que prscripteurs Vhiculer une image de marque branche Communiquer diffrement et de manire originale Conclusion Globalement, la cible des tudiants possde un fort potentiel de consommateur, nanmoins, il est dterminant pour

lentreprise doffrir au bon endroit, au bon moment, avec le bon message et par le bon canal car cette cible reste malgr tout particulire. Il est donc ici intressant de sadapter au mode de vie des tudiants afin de leur apporter des produits ou services quils ont rellement besoin ou quils vont surement chercher consommer.

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